Veertig jaar Ster-reclame

Van spruitjeslucht tot 'shockvertising'

Op de kop af veertig jaar geleden was de eerste Ster-spot op televisie een feit. Het ging niet zonder slag of stoot, maar in 1967 werd reclame toegelaten tot de publieke omroep. De aanblik die de Nederlandse tv-reclame biedt, is sinds de vertoning van dit eerste Ster-blok radicaal veranderd. De ontwikkeling ging van de zogenaamde 'hard sell' waarbij vooral de werking en de voordelen van een product werden benadrukt, tot 'shockvertising', waarbij de reclamemakers in de strijd om de aandacht steeds meer de grenzen opzochten. Reclamemakers uit de begintijd - Hans van Rijs, Hans Ferrée en Cees van Staal - vertellen over hun pionierswerk, en bekende reclamecoryfeeën als Cora van Mora en Martine Bijl komen aan het woord. Voormalig Sterdirecteur Chris Smeekes vertelt over de strenge regels waaraan commercials moesten voldoen; die werden al gauw onzedelijk, beledigend of in strijd met de goede smaak gevonden.

In veertig jaar Ster-reclame is veel veranderd. Zwart-wit werd kleur, amateurs werden acteurs, de nadruk op het product werd deels vervangen door een flinke portie entertainment, en de spruitjeslucht van weleer verdween. Wat in de jaren zestig en zeventig goede reclame werd gevonden, daar kunnen de huidige reclamemakers zich weinig meer bij voorstellen. Toch blijft één ding altijd hetzelfde, aldus Cees van Staal: "Wat natuurlijk heel belangrijk is voor een reclamemaker, is dat hij zijn tijd kent. De maatschappij waarin hij leeft, de samenleving, wat erin speelt, en wat belangrijk is. Daar moet je oog voor hebben, daar moet je mee bezig zijn. Je moest het hele beeld van een samenleving hebben, anders kun je nooit commercials bedenken."

Het heeft heel wat voeten in de aarde voordat de eerste reclame op de Nederlandse televisie kan worden uitgezonden. Verschillende partijen zijn er fel op tegen. Chris Smeekes, jarenlang directeur van de Ster, herinnert zich de weerstand tegen reclame: “Er waren niet zoveel mensen blij eigenlijk: de Consumentenbond was tegen, de Vereniging van Huisvrouwen was tegen. De kranten en de tijdschriften waren er buitengewoon angstig voor. De omroep wilde weliswaar graag geld zien uit de reclame, was toch maar bang dat de programma’s zouden worden verstoord. We hadden veel tegenstand.”

Omroepen achten de combinatie van televisie en reclame bedenkelijk en de kranten zijn bang dat ze een deel van de advertentieomzet moeten missen. De kwestie leidt in 1965 tot een kabinetscrisis. In dit jaar komt er een voortijdig einde aan het kabinet-Marijnen, omdat het kabinet geen overeenstemming kan bereiken over het omroepbeleid. Als nieuwe minister van Cultuur trekt minister Marga Klompé de meerderheid van de Tweede Kamer in 1967 over de streep: de nieuwe omroepwet is een feit. De omroepwet bepaalt dat de reclame op televisie wordt verzorgd door de Ster. De Reclameraad stelt de tarieven vast en ziet toe op de inhoud van de reclameboodschappen. De kranten worden tevredengesteld met een jarenlange regeling ter compensatie van gederfde advertentieomzet. Smeekes: “De eerste jaren ging veertig procent van de opbrengst van de netto-opbrengsten van de Ster naar de dagbladen.”

Op maandag 2 januari 1967 is het dan zo ver: het eerste Ster-blok wordt uitgezonden. Het blok duurt een minuut of vijf. De meest in het oog springende commercial is degene die het blok opent. Dit eerste filmpje is een reclame voor… de krant. Een voice-over spreekt de kijker toe: ‘Zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant.’ De andere reclames zijn van Syntraciet-kolen, chocolade van Kwatta, Jumbospellen en Zenith-horloges. Hans van Rijs weet nog precies waar hij was toen hij die eerste commercial zag: “Wij gingen meteen naar een café om te kijken, want het reclamebureau had nog niet eens een eigen tv toen. Ik bedoel: wij moesten in een café gaan kijken om hoe te zien hoe de televisiereclame eruit zag!”

De eerste reclames worden gemaakt door mensen die bij reclamebureaus voor kranten- en tijdschriftadvertenties werken. Alles is in deze periode nieuw, het is de tijd van het pionieren. Hans van Rijs is er aan het begin bij: "Niemand had er ook maar ballen verstand van, maar werkelijk hélemaal niemand. Er kwamen buitenlanders, Amerikanen en Engelsen, die werkten dan met grote bureaus. Als je een beetje brutaal was dan was je al gauw tv-producer ofzo. En dat was ik."

Cees van Staal maakt de reclamefilm voor de krant die als allereerste wordt uitgezonden. "Na mijn dienstplicht in Indië keerde ik terug in Nederland. Mijn lievelingsoom was eigenaar van twee reclamebureaus, een uitgeverij en een drukkerij. Daar kon ik aan de slag. Later richtte ik zelf een bureau op genaamd Staal en Koster, dat later Young Rubicam werd. Dat bestaat nu nog steeds. In de jaren '60 was er in de V.S. een nieuwe beweging op het gebied van reclame. Daar had je Burnbach, die de beroemde campagne voor Levi's op Woodstock deed, en voor Volkswagen met de slogan 'Small is Beautiful.' Of Ogilvy met de Rolls Royce-campagne. Deze nieuwe ontwikkelingen werden ook in Nederland opgepikt. De bureaus werden meer internationaal, daar speelde de tv een grote rol in. Er werden aardige dingen gemaakt maar ook veel slechte."

Van Rijs:"Omdat er in Nederland nauwelijks een serieuze filmindustrie was, werd er veel in Engeland gewerkt. Daar maakten grote regisseurs als Ridley en Tony Scott en Adrian Lyne commercials. De kwaliteit van de eerste reclamefilms in Nederland was adembenemend slecht. Het was vaak een kwestie van alles laten zien. Een koffiereclame was koffie zetten, met een lepeltje roeren. Men zat gezellig om de tafel. Er hing echt een spruitjeslucht omheen. Er werden amateur-acteurs ingezet."

De eerste Ster-reclames zijn onderworpen aan strenge regels, veel strenger dan die voor televisieprogramma’s. Chris Smeekes vertelt: “Er mocht veel niet. Kinderen mochten niet een product aanprijzen tegenover hun ouders, het mocht niet onnodig grievend zijn, je moest voorzichtig zijn met godsdienst, geen misleiding, het mocht niet in strijd met de goede smaak en de fatsoensnormen zijn.’ Onderwerpen die met seksualiteit of andere intieme zaken te maken hadden, waren taboe.”

Van Staal maakt mee hoe een reclame van zijn hand voor Modess, verboden wordt: “Het was de eerste keer dat er vrouwenverband op televisie kwam. Dat was een tijd waarin het ondenkbaar was dat je woorden als menstruatie en ongesteldheid gebruikte. Wat hebben we gedaan: we hebben een leuke jonge vrouw in een regenjas, op een druilerig, maar mooi verlicht Leidseplein neergezet. Een stem zegt zoiets als: ‘En als je dan zo’n avond uitgaat, dan voel je je zeker, want dan is er Modess.’ Dan komt er een man aan, die geeft haar een arm, en die loopt met d’r weg. Het was die commissie, mevrouw Tjeenk Willink was het, als ik het me goed herinner, die zei: ‘Maar meneer Van Staal! U brengt daar een prostituee in beeld!’ Ik weet nog dat ik me niet kon inhouden, ik zei: ‘Maar mevrouw Tjeenk Willink, heeft u ooit een prostituee gezien die haar werk uitvoert terwijl ze ongesteld is?’ Kun je je voorstellen, hoe die mensen dachten.” De erfenis van de decennialange verzuiling speelt hierin volgens Smeekes een rol: “De ontzuiling was nog bezig. Het was het Nederland van de protestanten, en de katholieke zuilen. En niet te vergeten de socialisten, die ook zo puriteins als de pip waren.”

Een reclame voor het vrouwenparfum IT moet er ook aan geloven. In het spotje zien we een vrouw met een laag decolleté die het parfum tussen haar borsten aanbrengt, om vervolgens heupwiegend door een groep mensen te lopen. Deze reclame zou op grove wijze aan de erotische aantrekkingskracht appelleren. Smeekes: “Die moest eraf! Als je dat nu ziet, dan moet je toch vreselijk lachen. Vooral ook als je dat bekijkt in verhouding tot de omliggende programma’s waar wij Phil Bloom al hadden gehad.” Bloot op de gewone televisie kon wel, terwijl tegelijkertijd ‘onschuldige’ maandverbandreclame van de beeldbuis werd geweerd.

In de loop van de jaren zeventig werd de kwaliteit van de televisiereclames beter. De reclamemakers kregen het vak in de vingers en amateurs werden vervangen door acteurs. Erg populair was de Jamin-campagne met acteur Ton van Duinhoven, waarin hij telkens als intermediair optrad tussen meneer Jamin en de kijker. Volgens het reclameblad Ariadne was er zelfs sprake van een nationale adoratie rondom de Jamin-commercials. Eén van de eerste emotionele campagnes was die van Douwe Egberts koffie. Hun reclame met de slogan En dan is er koffie… ging meer over emotie dan over de smaak van de koffie. De koffie bracht de familieleden samen.

Er kwam echter geleidelijk ook meer kritiek op reclame. Cees van Staal: ‘In de jaren zeventig was er veel weerstand tegen reclame in de maatschappij: van de elite, en van de linkse stroom die het als een etalage van het kapitalisme zag.’ Ook Hans Ferrée – De Dash-man en journalist- herinnert zich de kritiek: ‘Iedereen was maatschappijkritisch. Reclame, dat was de slechte adem van de maatschappij. Je moest knokken om geaccepteerd te worden.’

Acteur Hugo Metsers begon in 1972 de actie STER-sterren. Hij was de actie begonnen omdat hij zag dat acteurs reclame maakten voor producten die slecht voor het milieu waren. ‘Zoals wasmiddelen, toentertijd zaten daar fosfaten in. Daar wilde ik die acteurs op aan spreken. Zo had je Ramses Shaffy die een havermoutreclame deed. Daar had ik op zich niks tegen maar vond wel dat Shaffy na moest gaan of het netjes geproduceerd was. Ik wilde dat acteurs eerst keken naar wat ze aanprijsden, niet alleen naar het geld.’ De actie werd door sommigen slecht begrepen: ze dachten dat hij helemaal tegen reclame was.

Ook de Rooie Vrouwen kwamen in actie in 1976. Het maatschappijbeeld in de tv-reclame had namelijk een nogal traditioneel karakter. Men kon een protestbriefkaart aanvragen en die insturen. De tekst op de kaart luidde: Ik zag uw reclame voor…..(zelf in te vullen). Ik protesteer. Vrouwen zijn anders. Ien van den Heuvel was destijds voorzitter. ‘De reclame waar het meest over geklaagd werd was die van Dreft, waarin het truitje werd doorgeknipt. Of de actie concreet resultaat had is moeilijk te zeggen. Succes heeft vele vaders. Maar het is natuurlijk wel veranderd, de tijd is veranderd. Het wordt nu niet meer alleen zo gezien dat huisvrouwen hun grootste plezier beleven als ze iets blinkend schoon krijgen.’ De Rooie Vrouwen maakten de zogenaamde STERV-spots, een alternatief voor de Ster met reclame voor de Miepie-afwasborstel en Nova-zeep, de zeep die je jezelf laat zijn.

In de jaren tachtig worden veel reclameboodschappen verpakt in humor. Ook komt de lifestyle-reclame op. Zo wordt een gewoon product als margarine heel hip neergezet in de reclame voor Lätta. Of Grolsch dat van het serieuze Vakmanschap is Meesterschap ging naar de jonge, zelfverzekerde fotografe in Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch. Of de melkreclame met de blonde serveerster in de brasserie, die haar bestelling besluit met: ... en één melk. Het Zwitserleven-gevoel verwijst meer naar het hebben van een lekker gevoel dan naar het pensioen zelf.

De reclame wordt daarnaast minder rolbevestigend. In een Maggi-reclame maakt een man soep klaar voor zijn vrouw, die thuiskomt van haar werk. In deze tijd worden reclametypetjes zoals Cora van Mora geboren. Gidi van Liempd maakt de eerste twee Cora van Mora-spots. De hoofdrol was oorspronkelijk voor meneer De Man, maar uit de opnames blijkt dat Cora veel leuker is. Zij krijgt de hoofdrol in de reclamecampagne, en inmiddels heeft Cora van Mora de status van Bekende Nederlander.

Ook Petje Pitamientje wordt in het hele land bekend. Wie kent de Calvé-reclame met het ontwapende jongetje dat schuin vanonder zijn petje de camera inkijkt niet? Volgens het jongetje zegt zijn moeder dat hij pindakaas moet eten vanwege de 'pitamientjes' die daarin zitten, maar hij vindt het broodbeleg 'woon' lekker. Van Rijs, die deze succesvolle reclame regisseert: "Ik vind het gewoon lekker!', dat zei iedereen op een gegeven moment. En: 'Foutje, bedankt!', van REAAL. Ik heb altijd gevonden: als je dat soort dingen kunt bedenken, die zo de volksmond in kunnen, dan ben je lekker bezig."

Vanaf de jaren negentig komt er meer ruimte voor het experiment. Reclame zoekt actief de grenzen op. Het wordt voor de adverteerder ook steeds moeilijker om de aandacht te krijgen van de kijker. Die kan met de komst van de commerciële zenders uit steeds meer kanalen kiezen. Hij is meer gewend en heeft in zijn leven al een ontelbaar aantal reclameblokken voorbij zien komen.

Reclame is uit op een shockeffect, zoals bijvoorbeeld de reclame met Marco Borsato voor Lays-chips. Een oud dametje struikelt en laat haar boodschappen vallen. Marco Borsato lijkt toe te snellen om de helpende hand te bieden maar steelt een zak chips. Uiteraard kwamen er over deze reclame veel klachten binnen bij de Reclame Code Commissie. Nog een voorbeeld van 'shockvertising' is de reclame van KPN Hi met de student die voor een weddenschap een glas water met daarin een kunstgebit leegdrinkt.

Reclame gaat ook steeds meer naar zichzelf verwijzen: het Droste-effect doet de intrede. Paul de Leeuw speelt in de reclame voor het roomkaasje Bressot een rijke jongeman die dankzij Bressot een gelukkiger leven leidt met meer vrienden. Duidelijk een parodie op de glamourwereld die de reclame ons voorschotelt. De reclame van Centraal Beheer ('Even Apeldoorn bellen'), die begint als Martinireclame op een skihelling en eindigt als spot voor een verzekeringsmaatschappij, is er ook een voorbeeld van.

Het trio van Jiskefet maakte in 1998 een parodie op het snelle reclamewereldje met de mannen van Multilul oftewel Multilul Creative Advertising Media and Communication Consultant Agency. Martin (Kees Prins), Menno (Herman Koch) en Jerry (Michiel Romeyn) weten weinig, onthouden bijna niets en begrijpen elkaar nooit. Hun assistente Marloes (Raymonde de Kuyper) neemt de telefoon op en probeert zoveel mogelijk de afspraken naar de volgende week te verschuiven.

Reclame als bron van vermaak - dit blijft niet alleen tot Jiskefet beperkt. De reclames zelf draaien tegenwoordig niet meer zozeer om het product, maar des te meer om het vermaken van de kijker. Aldus Van Staal: "Het grootste verschil tussen reclamemaken toen en nu? De doorbraak van entertainment in advertising. Dat men ging beseffen dat die commercials zo godvergeten vervelend waren en irritant, achter elkaar in die blokken, dat je daar iets aan moest doen: entertainment erin brengen. Dat heeft televisiereclame pruimbaarder gemaakt."

Archiefmateriaal:
Instituut voor Beeld en Geluid
Nederlandse Zuivel Organisatie
Sara Lee
Leuk werkt

De redactie heeft zich uitvoerige moeite getroost alle rechthebbenden te achterhalen. Indien u meent toch aanspraken te kunnen maken op rechten inzake audio-visueel materiaal, neemt u dan contact op met de redactie van Andere Tijden: redactie.at@vpro.nl