Kennedy en de media

Kennedy was voor een president bijzonder open: hij had journalisten onder zijn persoonlijke vrienden, hij kende tientallen journalisten bij naam en voerde daardoor een voor die tijd bijzonder modern publiciteitsbeleid. Opmerkelijk zijn vooral de persconferenties, die volgens de aanwezige journalisten bijzondere evenementen waren. Alles kon gevraagd worden, de president gaf ontspannen antwoord, strooide grapjes in het rond en maakte er soms een soort cabaretvoorstelling van. Ook het publiek genoot: Kennedy was met zijn charismatische uitstraling de eerste televisiepresident.

De eerste mediapresident
President John F. Kennedy zag president Franklin D. Roosevelt als één van zijn voorbeelden. En dat is niet verwonderlijk. Kennedy kon de media bespelen en charmeren als geen ander, maar zijn voorbeeld, president Roosevelt (1933-1945), wordt gezien als Amerika’s eerste echte mediapresident. Roosevelt maakte tijdens zijn presidentschap veelvuldig gebruik van het nieuwe medium: radio. De radio speelde vanaf eind jaren twintig een grote rol in Amerikaanse huishoudens. Hele families luisterden naar de populaire radiosoaps. Terwijl Roosevelt’s voorgangers Coolidge en Hoover de radio enkel gebruikt hadden voor officiële mededelingen, zag president Roosevelt meer mogelijkheden in radio. Hij zag het als een direct medium, waarmee je een boodschap rechtstreeks naar de luisteraars kon zenden. Een medium waarmee hij in de huiskamers van het volk kon komen.

Tijdens de jaren van de Grote Depressie, ondervonden Amerikanen steun van hun president door zijn ‘fireside chats’ via de radio. De president oefende dagenlang op de toon en het ritme van, deze op het oor zo spontane, sessies. Toen Roosevelt tijdens zo’n sessie de oproep deed dat de Amerikanen hun zorgen met hem konden delen, werd het Witte Huis overspoeld door post. Veel luisteraars hadden het gevoel dat de president speciaal tegen hen had gesproken. Door de radio voelden luisteraars zich verbonden met hun president. Radio was Roosevelts grote liefde, maar hij vergat ook de schrijvende pers niet. Hij gaf veel persconferenties en nodigde groepjes journalisten uit in de Oval Office. Roosevelt was zeer geliefd bij journalisten, die vaak over hem zeiden dat hij de gave had om in krantenkoppen te praten.

Roosevelt’s opvolger bewoonde het Witte Huis toen televisie onderdeel van het dagelijkse leven werd. Toch besteedde president Truman (1945-1953) weinig tijd en aandacht aan dit nieuwe medium. De jaren vijftig brachten een groeiende welvaart. Het bezitten van een televisietoestel werd in die jaren een onderdeel van ‘the American Dream’. Westernseries en sport kenden een grote populariteit en vanaf midden jaren vijftig waren de Quizshows de grote hit.

Tijdens het presidentschap van Dwight Eisenhower (1953-1961) werd de politiek een onderdeel op televisie. De persconferenties van Eisenhower werden gefilmd. Nadat het Witte Huis grondig naar deze opnames had gekeken en er uit geselecteerd had, mochten de opnames worden uitgezonden op de Amerikaanse televisie. Eisenhower werd opgevolgd door een man die de omgang met de media echt tot één van de speerpunten van zijn beleid maakte: president John F. Kennedy. Het begon met een zorgvuldig opgebouwde mediacampagne tijdens de race naar het Witte Huis.

Wie is de winnaar?
Senator Kennedy was redelijk onbekend in 1959. Toch werd hij in 1960 gekozen tot president. Naast zijn onbekendheid was John F. Kennedy jong en katholiek: twee eigenschappen die in een presidentsrace als nadelig werden beschouwd. Dat hij ondanks deze hindernissen toch president werd, was te danken aan zijn sterke presidentscampagne.

Robert Kennedy was voor een groot deel verantwoordelijk voor de campagne van zijn broer. Zijn belangrijkste doel was Kennedy bekender te maken bij het Amerikaanse volk. En welk middel kon daar beter voor dienen dan de pers, met name het medium televisie. Kandidaat Kennedy werd al snel populair bij journalisten: zijn speeches waren kort en bondig, hij hield overal een andere speech, kende journalisten bij naam en was omgeven door een jeugdig team. Dat journalisten Kennedy interessant vonden, weerklonk in de verslaggeving. Vlak na de verkiezingen vroeg een journalist zich zelfs af: “Hebben wij Kennedy president gemaakt?” Door het effectieve gebruik van de media, wordt de campagne van Kennedy gezien als de eerste presidentsverkiezing waarbij het sterk om de kandidaat draaide en niet zo zeer om de partij.

Het verschil in stemmen tussen Kennedy en Nixon was klein, waaruit je kunt concluderen dat de ‘zwevende kiezer’ het verschil heeft gemaakt. Een zwevende kiezer, bij wie het beeld van Kennedy veranderde van onbekend naar interessant. Dit beeld veranderde vooral na het beroemde eerste debat, in de reeks van vier debatten tussen de democratische kandidaat Kennedy en de republikeinse kandidaat Nixon. Het debat waarbij Nixon als winnaar werd aangewezen door de radioluisteraars en krantenlezers, maar waar na afloop bleek dat Kennedy als beste uit de bus kwam bij de televisiekijkers. Inhoudelijk waren de antwoorden van Nixon blijkbaar sterker, maar bij televisie spelen andere aspecten een rol. Het beeld van de kandidaten beïnvloedde de kijkers, zij letten niet puur op de antwoorden, maar ook op de houding en uitstraling van de twee kandidaten.

Hét mediagebeuren van de week
President Kennedy (1961-1963) introduceerde een geheel nieuwe communicatiestijl in het Witte Huis. Kennedy was zich, meer dan zijn voorgangers, bewust van het feit dat hij de publieke opinie via de media kon beïnvloeden. De pers kon in die zin een hulpmiddel zijn. Tijdens de verkiezingscampagne was duidelijk geworden dat de manier waarop de media hem portretteerde voor een deel verantwoordelijk was voor de verkiezingsoverwinning. Dus dat bleef belangrijk. Zeer belangrijk zelfs volgens één van Kennedy’s naaste adviseurs Theodore Sorensen: “Geen enkel aspect hield Kennedy als president zo bezig als het aspect van ‘public communication’. Hij wilde de publieke opinie overtuigen en aan zijn kant krijgen door een continu gebruik van de politieke machine, door aanhoudend te reizen en te spreken en vooral, door overal en altijd aandacht te hebben voor de media.”

Vijf dagen nadat Kennedy als president beëdigd was, hield hij zijn eerste persconferentie. Het beleid was meteen duidelijk; de persconferenties mochten live uitgezonden worden op televisie. Hugh Sidey, correspondent van Time -sinds de jaren vijftig-, zegt hierover: “Kennedy zag al snel dat er andere manieren dan Time Magazine en the New York Times waren om zijn boodschap te verkondigen. Het leek de perfecte oplossing, hij kon het Amerikaanse volk direct bereiken zonder de geschreven commentaren erbij.” Dat Kennedy zijn persconferenties live liet uitzenden was natuurlijk goed nieuws voor televisieverslaggevers. George Herman, de Witte Huis verslaggever van CBS televisie herinnert zich die eerste persconferentie nog goed: “Voor mij als televisieman was het fascinerend om te zien. Ik zag Kennedy iets doen wat voor mij als vakman zo professioneel was. Hij kwam de zaal binnen en keek geen enkele journalist aan, hij keek recht over ons heen, recht naar de camera waarvan het rode lampje brandde. Het werd toen duidelijk voor mij dat dit een man was die ongelooflijk professioneel was en dat hij iets deed wat zorgvuldig gepland was: dit ging rechtstreeks naar het volk.”

Volgens veel verslaggevers was Kennedy op z’n best tijdens deze wekelijkse persconferenties. Sidey: “Het werd al snel dé gelegenheid om bij te zijn, hét media-evenement van de week, het was prachtig. Kennedy was snel, zeer goed op de hoogte en grappig. Hij straalde uit dat hij grip op de situatie en op het presidentschap had.” De persconferenties van Kennedy werden goed bekeken. De eerste persconferentie, op 25 januari 1961, werd door 65 miljoen mensen bekeken. De volgende conferenties trokken een gemiddelde van een kleine twintig miljoen kijkers.

Mister President versus John
Time columnist Hugh Sidey, schreef sinds 1956 over Kennedy en hij raakte bevriend met de jonge senator. Dit veranderde niet toen Kennedy in het Witte Huis kwam. Sidey: “Het werd natuurlijk wel wat formeler, je loopt echt niet zomaar in en uit bij de man die op dat moment de machtigste positie van de wereld bekleed.” De vriendschap tussen de journalist en de president bleef en beiden haalden er hun voordeel uit. Sidey kreeg veel toegang tot de president en zo veel achtergrondinformatie. Hierdoor kreeg hij een goed beeld van het presidentiële ambt. Kennedy op zijn beurt werd door onder andere Sidey op de hoogte gehouden van wat er leefde onder journalisten en onder zijn politieke opponenten, die Sidey ook regelmatig interviewde. Het grootste voorbeeld van een vriendschap die Kennedy onderhield met journalisten is zijn vriendschap met Benjamin Bradlee. Deze hoofdredacteur van Newsweek was de oude buurman en goede vriend van Kennedy. Zij bleven tijdens Kennedy’s presidentschap veel met elkaar omgaan. Bradlee heeft diverse scoops van de president gekregen.

De mening van de pers telde zwaar voor president Kennedy. Hij nodigde groepjes uitgevers en journalisten uit alle staten uit in het Witte Huis, gaf exclusieve interviews en liet zich geregeld met zijn kinderen fotograferen. Al dan niet tegen de zin van zijn populaire vrouw Jackie.

De goede verstandhouding tussen de president Kennedy en de pers bracht ook problemen met zich mee. De president ging met sommige journalisten op zo’n vriendschappelijke manier om, dat het voor deze journalisten moeilijk werd om kritisch te schrijven. Vooral omdat bekend was dat president Kennedy slecht om kon gaan met perskritiek op zijn beleid, en vooral op zijn persoon. Zelfs zijn goede vriend Bradlee werd een aantal weken uit de ‘informatiestroom’ gehouden nadat er een kritisch artikel in Newsweek was verschenen.

Er zijn meer voorbeelden van Kennedy’s moeite met kritiek.De president heeft een aantal keer uitgevers gebeld de plaatsing van bepaalde artikelen te verhinderen. Eenmaal heeft Kennedy alle Witte Huis abonnementen van the New York Herald Tribune laten opzeggen omdat hij het niet eens was met een publicatie. Ook heeft Kennedy zich minstens tweemaal bemoeid met de positie van een journalist. CBS-verslaggever Herman kreeg van zijn baas te horen dat die benaderd was door de president om te vragen of Herman niet vervangen kon worden door een CBS collega die bij de presidentscampagne van Kennedy aanwezig was geweest. Herman: “Ik was niet één van de jongens van Kennedy, ik hoorde niet bij de club. Hij liet mijn baas weten dat ik niet goed zou functioneren in het Witte Huis omdat ik hem niet uit de campagne tijd kende. Ik hoorde er daardoor niet echt bij. Ik zou hem met ‘mister president’ moeten aanspreken, terwijl de verslaggevers van het eerste uur van de campagne hem met zijn voornaam zouden mogen aanspreken.” Verder heeft Kennedy gepoogd de New York Times directie te overtuigen om correspondent David Halberstam uit Vietnam terug te halen, omdat zijn verslaggeving te kritisch was.

Volgens zijn staf las Kennedy bijna alles wat over hem geschreven werd. Kennedy besteedde als president zoveel aandacht aan de pers dat het volgens Tom Wicker, verslaggever en columnist van the New York Times, wel leek “alsof hij één van ons was, in plaats van één van hen.”

22 november 1963
In het Kennedy-tijdperk werd de politiek een onderdeel van televisie. Door zijn interviews en vooral de vele persconferenties raakten de Amerikanen meer bekend met de inhoud van het presidentsschap. Eén onderdeel van de televisieprogrammering stond tijdens het presidentsschap van Kennedy nog in de kinderschoenen: het nieuws. Maar ook dit zou door het presidentschap van Kennedy een volwaardig en belangrijk televisieonderdeel worden. Tragisch genoeg gebeurde dat door zijn gewelddadige dood op 22 november 1963. Na de moord op hun president, zonden de drie grote omroeporganisaties alleen informatie over Kennedy uit. De zeer hoge kijkcijfers maakten voor de networks directies duidelijk hoe groot het potentiële kijkerspubliek voor nieuws kon zijn. En binnen de kortste keren hadden zij alle drie de lengte van de nieuwsuitzendingen verdubbeld. Wat vroeger voor de quizshows had gegolden, gold nu voor het nieuws: het werd het meest competitieve programma op televisie.

De presidenten na Kennedy waren niet altijd even blij met deze groeiende belangstelling voor het nieuws en vooral niet met het feit dat zij als president het middelpunt van deze persbelangstelling vormen. Want waar Kennedy de pers als hulpmiddel beschouwde, zagen veel van zijn opvolgers de pers niet als potentieel hulpmiddel, maar als een altijd aanwezige tegenstander.