Melk, de witte motor

Melk moet
Het zijn foto’s uit Gouda, Den Haag, Groningen en Amsterdam. Foto’s in zwart/wit uit 1958 en 1959, waarop je honderden jongens en meisjes met blije gezichten door de steden ziet marcheren. Ze hebben petjes op met de letter “M” en zwaaien met vlaggen. Er worden spandoeken gedragen met teksten als “Met melk meer mans”. De stoet wordt voorafgegaan door een muziekcorps of majorettes. Wie dit zijn? Het zijn de jongens en meisjes van de Melk-brigade, oftewel de M-brigadiers. De Melk-brigade is een van de succesvolste reclamecampagnes uit de Nederlandse geschiedenis. Bedacht in 1957 om melk van zijn ‘kinderachtige’imago te verlossen en om juist te laten zien dat het drinken van melk ‘flink’ is. Zo staat in het M-plan, een rapport van de Nederlandse Zuivelbureau van 3 juni 1956.

Dat melk in die jaren een kinderachtig imago heeft, is geen wonder. Sinds de oprichting van het Nederlands Zuivelbureau in 1950 is reclame voor melk op moeders gericht. De boodschap is duidelijk: als je goed voor je gezin wil zorgen, hoort daar ¾ liter melk per persoon bij. “3/4 kan de man, als het kan.” Ook worden de slagzinnen “Melk sterkt” en “Melk is goed voor elk” gebruikt. Dagelijks brengt de melkman de kannen en flessen melk rond, die dan in kelders of andere koele en donkere plaatsen gezet worden. De voorlichting en reclame van het Zuivelbureau, gericht op voorlichting en gezondheid, werkt goed. Voor de oorlog hebben de diverse zuivelorganisaties ook al samengewerkt, maar in 1950 slaan ze echt de handen ineen om collectief hun zuivelproducten te promoten. Er zijn meer dan 500 zuivelcoöperaties en het zal effectiever zijn om melk als product te promoten, dan dat de 500 hun eigen melkmerk promoten.

 Het archief van het Nederlands Zuivelbureau, de tegenwoordige Nederlandse Zuivel Organisatie, laat een mooi beeld van de activiteiten rond melk zien. In 1952 wordt een reizende tentoonstelling georganiseerd. De tentoonstelling “Het wonder van de melk”, die het reilen en zeilen van de melkindustrie laat zien, trekt in het hele land veel bezoekers. Verder is er een melkpaviljoen in het net geopende Madurodam, een reclamefilm “Land van Melk” en een rijdende Milkbar. Die laatste is een mooi beschilderde Citroënbus, waarbij je, heel gezond en lekker, je flesje melk of melkshake met rietje kon drinken. Melk is goed, goedkoop en vooral gezond, was de alles overheersende boodschap.

Melk naast de kachel
Als ergens het gezonde imago van melk naar voren komt, dan is het wel bij de schoolmelk. Het Centraal Schoolmelkcomité is een zelfstandig onderdeel binnen het zuivelbureau. In 1935 wordt in Nederland voor het eerst schoolmelk uitgedeeld. De gemeente Rotterdam neemt dan het besluit om in de arme wijken melk aan de kinderen te geven om hun conditie te verbeteren. De melk wordt door de gemeente gesubsidieerd. In de ochtend wordt een kwartier pauze gehouden om de melk te drinken. Na een jaar blijkt inderdaad dat kinderen die melk op school hebben gekregen een betere conditie hebben.

Vanaf 1937 is het Centraal Schoolmelkcomité dan ook bezig om gemeenten het belang van schoolmelk duidelijk te maken. Een ochtend is lang en de concentratie zal verbeteren na het drinken van melk. Bovendien zitten er voedingsstoffen in die zeer belangrijk zijn voor het opgroeiende kind. Eind jaren vijftig zijn bijna alle kinderen aan de schoolmelk. De subsidie komt niet alleen meer bij de gemeente, maar ook bij het Rijk vandaan. Elke dag levert de melkman de ijzeren kratten met de flesjes met aluminium doppen bij de scholen af. Die doppen worden ofwel voor de zending, dan wel voor de missie ingezameld. Twee sterke jongens mogen de kratten de klas in tillen en daar worden de kratten, tot afschuw van veel leerlingen, naast de kachel gezet.

De meeste juffen hebben het idee dat dat beter is voor de spijsvertering, maar niet iedereen heeft daar goede herinneringen aan. Hans Bant (57) is daar één van. “De melk was destijds nog vol en vet en doordat de flesjes verwarmd werden kwam de vetlaag bovenop drijven. Dat was echt vreselijk, die moesten we ook opdrinken.” Bant kent dan namelijk al het genot van koude melk. Bij een prijsvraag van het Zuivelbureau had hij een koelkast gewonnen. De hele straat, inclusief de melkboer, beklom de trappen naar hun Amsterdamse bovenwoning om de eerste koelkast van de straat te bewonderen. “Na de komst van die koelkast, moest ik nog meer melk drinken van mijn moeder.”

Via schoolmelk en via de moeders die doordrongen zijn van het nut van melk, drinken de kinderen eind jaren vijftig veel melk. Het Zuivelbureau wilde er natuurlijk voor zorgen dat deze jeugd in de toekomst ook veel melk blijven drinken, aldus Jan Krijnen. Krijnen was vanaf 1955 reclamechef van het zuivelbureau. “Eind jaren vijftig zijn we heel voorzichtig met een soort van marktonderzoek begonnen en daarin kwam naar voren dat we aan de jeugd de meeste winst konden boeken. Met bijkomend voordeel dat als je ze jong leert melk te drinken, je er later hopelijk aan kan verdienen”.

Niet alleen de zuivelindustrie heeft baat bij een verhoogde melkconsumptie, ook het ministerie van Landbouw heeft hier behoefte aan. Er is namelijk ondertussen sprake van een melkplas in Nederland. Door landbouwsubsidies en technologische verbeteringen in het productieproces produceerden melkboeren veel meer melk dan voorheen. De minister van Landbouw biedt het Zuivelbureau één miljoen gulden voor extra reclame aan, maar dan moeten ze wel met een goed plan komen. Het Zuivelbureau heeft dan net een nieuw reclamebureau gecontracteerd voor het Melkaccount. Het is het Amsterdamse bureau Prad en zij krijgen de opdracht een campagne te verzinnen die de jeugd aan melk zal binden.

Dat is een flinke jongen!
Maurits Aronson, directeur van reclamebureau Prad, besluit om zich samen met een creatief team in een hotel in Wageningen op te sluiten om de opdracht uit te broeden. Ze moeten een reclamecampagne verzinnen die gericht is op de jeugd en die ook effect heeft op de lange termijn. Ze komen met het M-plan, een plan waar ook reclamechef Krijnen van het Zuivelbureau direct enthousiast over is. Krijnen: “Jongeren moesten melk drinken en konden zo lid worden van de M-brigade, ze werden dan echte Melkbrigadiers.” Melkbrigadiers zijn flink en sterk en daar wil je wel bijhoren. Om Melkbrigadier te worden, moet je een logboek bijhouden, dat je kan afhalen bij je melkman of kruidenier. In het logboek moet je de extra glazen melk aangeven die je, naast je gewone porties melk, op een dag gedronken hebt. Na dertig glazen is het logboek vol en kun je het laten ondertekenen door je ouders en opsturen naar het Zuivelbureau. Het Zuivelbureau stuurt dan een mouwembleem met een M en je bent bevorderd tot M-brigadier.

Op 25 november 1958 gaat de Melk-brigade van start. Het Zuivelbureau geeft een persconferentie waarin het principe van de M-brigade wordt uitgelegd en waarbij ook 20 ere-melkbrigadiers aanwezig zijn. Deze twintig mensen waren bekende Nederlanders als kunstschaatsster Sjoukje Dijkstra, parachutiste Willy Geertsema, scheidsrechter Leo Horn en straaljagerpiloot John Block. Deze stoere mensen zijn het levend bewijs dat je van melk drinken flink en sterk wordt. De campagne is een onmiddellijk succes en de opzet dat melk drinken flink is, lijkt ook te werken gezien het verhaal van M-brigadier Hans Bant: “Ik kreeg het M-embleem omdat ik veel melk dronk, eigenlijk meer melk dan me lief was. Dus mocht ik trots het enige echte Melkbrigadiersembleem op mijn jas dragen. zodat iedereen kon zien: dat is een flinke jongen, die drinkt minstens drie bekers melk per dag!”

De ingevulde logboeken moeten naar het “Hoofdkwartier van de M-brigade” worden gestuurd, wat in feite de kamer van Jan Krijnen in het Zuivelbureau is. Zijn bureau wordt overstroomd met volle postzakken met logboeken. Al deze melkdrinkers wordt het M-mouwembleem toegestuurd, zoals ook aan Hans Bant: “Ik vond het geweldig om met het M-embleem op mijn mouw rond te lopen. Je kon je er echt mee onderscheiden.” Je kan je als M-brigadier nog verder onderscheiden. Een M-brigadier kan namelijk nog een M-brevet verdienen door middel van het doen van “verrichte flinke daden.” Volwassenen mogen kinderen voordragen voor zo’n brevet. Zo schrijft Mevrouw A. de Groen uit Krommenie aan het M-Hoofdkwartier: “Mijn jongste zoon Ton heeft gisteren een grote poes, die door een paar honden te water was gejaagd, er uit gehaald door gekleed in het water te springen en zo het dier te redden.” Waarschijnlijk heeft Ton een M-brevet gekregen en misschien ook nog wel een een pick-up met vier draaisnelheden of een grote Lego-bouwdoos.

Het einde van de M-brigade
M-brigadiers hebben met hun M-paspoort gratis toegang in diverse dierentuinen en attractieparken, er zijn M-optochten en M-feesten. Het is een enorm succes. In het jaarverslag van 1959 van het Zuivelbureau wordt geschreven dat “na ruim een jaar M-Campagne gezegd kan worden dat de M-Brigade een levende, levendige en levensvatbare gemeenschap is geworden.” Tegelijkertijd vermeldt het jaarverslag ook dat de aanmeldingen van M-brigadiers tijdelijk zijn stopgezet. Reclameman Paul Mertz begon in die jaren net bij Prad: “Er waren op het hoogtepunt 500.000 M-brigadiertjes en zij moesten steeds maar weer nieuwe dingen hebben. Cadeautjes, kortingen, prijsvragen en noem maar op.”

De tijdelijke stop in aanmeldingen was in feite bedoeld om een einde te maken aan de succesvolle M-brigade. Want volgens zowel Mertz als Krijnen van het Zuivelbureau liep het te veel in de papieren. Het was niet meer op te brengen. Krijnen: “We hebben toen geprobeerd er een einde aan te breien. We hebben een groot slotfeest georganiseerd in de jaarbeurshallen in Utrecht.” De grote M-dag in Utrecht vindt plaats op 7 juni 1960. Hans Bant was er ook bij: “We gingen met de bus en ik zag bussen uit het hele land. Je zag ook kinderen met heel veel sterrren op hun embleem, hoe meer sterren, hoe meer melk je gedronken had.” De erebrigadiers waren aanwezig, maar de grote eregasten waren Prinses Beatrix en Prins Albert van België. Die zijn er getuige van dat de 500.000ste M-brigadier wordt geïnstalleerd. Slotfeest of niet, het M-brigadeschap was in 1960 dus populairder dan ooit.

In 1961 is het Zuivelbureau succesvoller als het gaat om het terugbrengen van het aantal brigadiers, zo is te lezen in het jaarverslag: “In tegenstelling tot 1960 kan 1961 worden aangemerkt als het jaar der sanering. Door alle M-brigadiers eerst aan bepaalde voorwaarden te laten voldoen (…) werd bereikt dat de, om welke redenen dan ook, niet meer geïnteresseerde leden afvielen. Deze opzet is geheel gelukt gezien het feit dat 1961 afsloot met een bestand van 128.000 M-brigadiers”. Toch duurt het dan nog drie jaar voor de M-brigade campagne echt afgesloten wordt. Het gaat uiteindelijk dan toch aan zijn eigen succes ten onder, het wordt namelijk te kostbaar om alle melkdrinkertjes emblemen en cadeautjes op te sturen. Krijnen: “Het was financieel niet meer te doen en de verhouding van de uitgaven moet natuurlijk wel staan tegenover de vraag: wat levert het op? Ik bedoel: het was niet de bedoeling geweest in eerste instantie om een clubje te maken, maar om kinderen tot melk drinken aan te zetten”.

Omdat de M-brigade zo’n succes was, wil het Zuivelbureau wel verder gaan met een melkcampagne gericht op jongeren. Melk is één van de eerste producten die voor verschillende doelgroepen verschillend aan de man gebracht worden. Een aparte jongerencampagne, maar ook worden er andere advertenties geplaatst in Avenue dan in Libelle. Eén ding hebben de advertenties gemeen: ze worden allemaal door Prad ontworpen.

Het probleem van de melkplas
Paul Mertz herinnert het zich nog levendig. Hoe ze op een druilerige Hemel-vaartsdag bijeen kwamen om een opvolger van de M-brigade te bedenken. “Dat was niet eenvoudig want de M-brigade was een reclamemonument.”. Men ging aan de slag en uiteindelijk kwam Dimitri Frenkel Frank met het idee om een te tekenen figuurtje te maken die Joris Driepinter moest heten. De drie pinten kwamen nog voort uit de M-brigade, jongeren waren immers toch al gewend dat je eigenlijk drie glazen melk per dag moet drinken. De Deense ontwerper en illustrator Ib Antoni Jensen wordt gevraagd om Joris Driepinter te tekenen en Mies Bouhuys schrijft er teksten op rijm bij. Het principe was simpel: Joris is een held. Ergens is een probleem en hij lost het op. Hij kan alle problemen oplossen omdat hij zo sterk is geworden door het drinken van drie glazen melk per dag. Er komen strips van Joris Driepinter, reclamefilmpjes en ook verschijnen de avonturen van Bouhuys en Jensen in verhalenboeken. In veel klaslokalen wordt tijdens het melkdrinkkwartier voorgelezen uit een Driepinterboek. Hoewel ook een aantal kinderen in dat kwartier dan geen schoolmelk meer drinkt. Begin jaren zeventig krijgt de schoolmelk grote concurentie van de goedkope frisdranken zoals cola en sinas. Vanaf dat moment probeert het Zuivelbureau melk echt als drankje in de markt te zetten en niet alleen maar meer als iets wat goed is voor je gezondheid.

Met de opkomst van de frisdranken gaat de schoolmelkdeelname omlaag. Maar gelukkig voor de zuivelindustrie grijpt de EEG dan in en start in 1977 met het subsidieren van schoolmelk. Ir. J. Baas (VVD) is al vanaf 1963 lid van het Europees parlement en hij is de Landbouw-woordvoerder. “Het melk- en boteroverschot was een groot probleem in die jaren en we zochten naar oplossing die een continue ontlasting van de markt zou betekenen. Toen kwam vanuit de ambtenaren het idee: zullen we schoolmelk gaan financieren? De schoolmelk-subsidie oplossing was mooi. Het probleem van de overschotten werd wat aangepakt en bovendien ging de bevolking wat positiever over Europese samenwerking gaan denken door zo’n maatregel” Volgens Baas is het volkomen duidelijk dat de oorsprong van de schoolmelkdiscussie gelegen heeft in de marktsituatie en niet in de volksgezondheid. Eind jaren zeventig krijgen de Nederlandse kinderen zonder schoolmelk namelijk ook al genoeg voedingsstoffen binnen. Vanaf de jaren zeventig hoor je dan ook steeds meer geluiden van melktegenstanders. “Is Melk wel zo goed voor elk?” is de vraag die wordt opgeroepen en die in zowel het kamp van voorstanders als in het kamp van tegenstanders fanatieke aanhangers heeft. Of het aan de gezondheidsdiscussie ligt of omdat scholen de melkadministratie niet altijd willen, feit is wel dat het aantal schoolmelkdeelnemers de laatste jaren drastisch is gedaald. Eind jaren zeventig waren er nog 700.000 schoolmelkdrinkers, terwijl op dit moment nog maar 120.000 basisschoolleerlingen rond tien uur in de ochtend hun gesubsidieerde pakje schoolmelk drinken. Het is de vraag hoe het met deze subsidie verder zal gaan nu Brussel op 13 juli via een persbericht bekend maakte dat de Melkplas is verdwenen en tot het verleden behoort.

Tekst en research: Femke Veltman
Regie: Godfried van Run

Beeldfragmenten:

Melk is goed voor elk (Polygoon opdrachtfilm, 1941)

Schoolmelk (Polygoon Hollands Nieuws, juni 1941)

Melk op school (Polygoon Hollands Nieuws, november 1943)

Landbouwtentoonstelling Den Haag (Polygoon Hollands Nieuws, 1 september 1947)

Van veertig zegenrijke melkjaren (Polygoon Profilti, 1948)

Rijdende Melkbar officieel in gebruik gesteld (Polygoon opdrachtfilm, 12 april 1956)

Prinses Beatrix en Prins Albert op de M-dag in Utrecht (Polygoon Hollands Nieuws, 7 juni 1960)

Na de oorlog. Aflevering 3: 1949. De lotgevallen van koe Meibloem (NPS, 17 januari 1995)

De redactie heeft zich uitvoerige moeite getroost alle rechthebbenden te achterhalen. Indien u meent toch aanspraken te kunnen maken op rechten inzake audio-visueel materiaal, neemt u dan contact op met de redactie van Andere Tijden: redactie.at@vpro.nl

Wilbert Schreurs, "Collectieve reclame in Nederland", Leiden 1991

Wilbert Schreurs, "Een zondagskind in de reclame. De geschiedenis van Prad", Houten 1995

Jaarverlagen van het Nederlands Zuivelbureau 1950-1984